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傳統制造業如何借 雙11突圍效益增長困境
賽迪智庫報告喬寶華發端於2009年的“雙11”，支付寶交易額一路狂升：0.52億元、9.36億元、52億元、191億元、350.19億元。這組數字見證著中國電子商務市場的飛速發展，也昭示著新經濟(310358,基金吧)時代的到來。電子商務正對傳統產業進行著摧枯拉朽式的顛覆，目前還集中在流通領域，將很快滲透到生產制造領域，徹底改變企業的生產經營模式。制造業，作為國民經濟的基礎產業，正進行著如火如荼的轉型升級。傳統制造業如何借助電子商務的力量，提高經營效益，實現轉型升級，這對我國優化產業結構，形成新的經濟增長點，具有非常重要的戰略意義。傳統制造業實施電子商務戰略的必要性實施電子商務戰略，是傳統制造業進行轉型升級提高經營效益的內在需求。傳統的資源密集型和勞動密集型產業憑借廉價的資源和勞動力投入產業規模不斷擴張，但收入增速大幅回落，經營效益加速下滑。據中國企業聯合會發佈的《中國500強企業發展報告》顯示，2012年中國制造業企業500強實現營業收入23.38萬億元，比上年增長7.68%，增速大幅回落14.31個百分點；收入利潤率和資產利潤率連續2年大幅下滑，其中，收入利潤率為2.23%，比上年回落0.67個百分點；資產利潤率為2.43%，比上年回落0.75個百分點。傳統制造業要想突圍當前的效益增長困境，獲得長足發展，必須轉變經營模式。而大力發展電子商務，能夠有效地推動企業轉型升級。實施電子商務戰略，是傳統制造業提高市場競爭能力的重要途徑。互聯網時代，企業間的競爭早已超出產品質量和產品價格，為客戶提供全方位的服務才是真正的王道。電子商務應運而生，創造瞭一個交互式的在線服務平臺。電子商務，不單是信息交互和在線交易，更是將商務中心從以制造商生產為中心轉向以客戶需求為中心。通過將企業信息化和集成的優勢延伸到客戶端，能夠為客戶提供更高效的個性化服務，提高市場競爭能力。實施電子商務戰略，給傳統制造業帶來超越傳統商務模式的四大價值。第一，通過網絡采購能夠有效調動全球資源優化生產；第二，通過引入全新的營銷渠道和營銷模式，大大縮減企業銷售和運營成本；第三，與客戶密切溝通，通過挖掘客戶消費數據，為客戶提供個性化的增值服務，從而創造新的利潤增長點；第四，能夠促進產業鏈協調，提高運營效率、降低成本、提升競爭能力。傳統制造業實施電子商務戰略存在的問題中國電子商務市場起步晚，但發展很快，2012年整體交易規模達7.85萬億元，比2009年翻一番，比2011年增長30.8%。電子商務市場的快速發展，吸引著傳統制造企業快馬加鞭地進軍電子商務，圖謀借助先進的商業模式帶來整體效益的提升。但目前傳統制造業在發展電子商務過程中還存在很多問題。（一）電子商務應用整體尚處於初級階段電子商務的發展歷經三個階段：一是信息交互階段南投縣貸款，企業借助網站推廣品牌宣傳產品，與客戶和供應商互換信息；二是網上交易階段，通過將前端的信息交互系統與後端的訂單管理和存貨控制系統無縫集成，實現在線交易全過程；三是商務中心轉移階段，從以制造商生產為中心，轉向以客戶需求為中心。但是，目前大部分傳統制造企業對電子商務的應用還停留在信息交互和網上交易，還沒有將電子商務與內部的信息化應用系統融合起來，共同服務以客戶為中心的商務模式。（二）電子商務產業鏈協同程度低傳統制造企業對電子商務的應用尚處於“單兵出擊”階段，大多還局限於企業鏈的采購和銷售環節，產業內及產業間互動及協同程度低，遠遠沒有充分發揮電子商務優化產業結構的作用。近兩年“雙11”期間電子商務業務量激增，但在線支付和倉儲物流的配套建設遠遠跟不上，導致網銀癱瘓，快遞變蝸牛，客戶體驗深受其苦。這充分暴露瞭制造業與零售業、金融支付和倉儲物流等產業的協同程度還非常薄弱。（三）電子商務與傳統銷售渠道沖突電子商務為傳統制造企業開辟瞭一個全新的銷售渠道，也增加瞭一個潛在的沖突引爆源。電子商務渠道在消費者聚集、訂單攔截、產品展示、品牌推廣、價格靈活度、信息傳播與咨詢服務等方面具有很多傳統渠道不可比擬的優勢。由於網絡購物的便捷性、時尚性以及實惠性，越來越多的消費者傾向於線下體驗，線上購買。這樣無可避免地會擠壓傳統渠道的生存空間，遭到眾多經銷商的抵制和反抗。大部分制造企業在應用電子商務過程中都遭遇到線上與線下的渠道融合難題，“上電子商務找死，不上等死”，就是很好的寫照。（四）電商價格戰的沖擊中國的電子商務市場發展很快，但還很不成熟。電商價格戰此起彼伏，給制造企業帶來很大沖擊。激烈的價格戰不斷壓縮著日益微薄的利潤空間，也透支著企業苦心經營的品牌價值。一邊是消費者對產品性能和服務體驗的要求越來越高，另一邊是水漲船高的營銷和服務費用。產品越賣越便宜，流量越買越昂貴，賣得越多，虧損越多。難怪有企業負責人表示，打價格戰，利潤被攤薄；可如果不打，連虧本的機會都沒有，堆積如山的庫存就能把企業壓垮。傳統制造業如何借力“雙11”提升經營效益傳統制造業實施電子商務，一方面要從采購環節入手，拓寬采購渠道；一方面要從銷售環節入手，探索網絡直銷、變革銷售模式和協調渠道融合。此外，還要整合電子商務與企業的業務系統，提高企業整體運營效率。具體有以下五項舉措。（一）大力推進網絡采購，降低采購成本通過電子化的采購方式，可以面向全球供應商進行采購，從而能夠在更大的范圍內比價比質，便於發現質優價廉的產品和服務。網絡交易過程的透明性還可以規避實體采購過程中的灰色成本，提高網絡采購的規范性。在具體實踐中，大型制造企業可以通過集中公開網絡采購，增強企業采購的競爭力和談判力；中小制造企業可以借助第三方交易平臺，或者加入行業性的聯合采購計劃進行在線采購，降低采購成本。（二）積極探索網絡直銷，減少流通環節電子商務消除瞭渠道和消費者之間的信息壁壘，為制造企業打開一條全新的營銷渠道。通過網絡直銷，制造企業可以直接接觸消費者，獲取第一手市場信息，實現精準營銷；大大減少瞭傳統分銷中的流通環節，能有效地降低產品成本；自主掌控促銷和宣傳力度，最大限度控制營銷成本；通過對零售終端的控制，制造企業能夠有效控制產品價格。此外，網絡直銷還能促使制造企業提升服務質量，更好地滿足顧客需求。在具體實踐中，大型企業一般會選擇自建網站進行網絡直銷。如，世界白色傢電第一品牌海爾集團利用品牌優勢，於2000年3月率先實施電子商務戰略，通過海爾商城與客戶零距離接觸，成功實現從生產型制造到服務型制造的轉型。中小企業更傾向於委托信息服務商發佈產品信息或者將自建網站與委托發佈相結合。（三）大膽變革銷售模式，減輕庫存壓力隨著網絡消費群的壯大和消費者對定制產品的需求，C2B預售模式開始興起。C2B模式的核心，是將分散但數量龐大的用戶聚合起來形成一個強大的采購集團，增加購買商品時的談判能力，從而爭取到以大批發商的價格來購買單件商品的利益。在預售模式下，制造企業可以在生產之前就精準鎖定消費者；然後根據訂單情況，從供應鏈的後端、中端或前端進行優化，通過集中采購降低商品成本。這樣，在給消費者提供優質低價產品的同時，能夠最大限度地保障制造企業自身利潤。C2B預售模式根據顧客訂單按需生產，能夠實現低庫存甚至零庫存。C2B預售模式在競爭激烈的傢電市場有很好的應用。海爾集團秉承“你設計，我制造；你需要，我送到”的品牌理念，通過實踐這種由消費者決定生產的C2B模式，實現瞭消費者和商傢的共贏。（四）主動協調渠道融合，提升銷售業績對傳統制造企業來說，線下業務雖已現頹勢，但目前仍然是企業主要的收入和利潤來源。可以說，線下渠道成就瞭企業的現在，但電子商務代表著企業的未來。制造企業想要在電子商務時代真正贏得未來，必須主動出擊，進行渠道融合。一些企業嘗試O2O模式來化解線上與線下分工難題。O2O模式的核心就是要把線上的消費者帶到實體店鋪中去——在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去體驗或享受服務。具體來講，將線上部分定位於訂單處理中心，負責接收和攔截顧客訂單；將線下部分定位於用戶服務中心，負責提供體驗、配送或自提和安裝等一系列落地服務。充分發揮線上的訂單流優勢和線下的落地服務優勢。通過線上線下渠道的融合，在豐富客戶購物體驗，提高顧客滿意度的同時，還能提升制造企業銷售業績。（五）整合內部應用系統，提高經營效益電子商務重塑瞭制造企業的供應鏈，加強瞭制造企業與最終用戶之間的互動，通過整合電子商務平臺與企業內部的ERP和SCM等應用系統，能夠加強產業鏈聯動，大幅度提高業務效率和經營效益。在企業的應用系統中，ERP側重通過集成企業內部資源來提高企業運作效率，SCM側重通過管理和利用供應鏈上的外部資源來獲取更多收益，電子商務則便利瞭SCM相鄰節點的管理和交易。通過電子商務平臺與ERP和SCM等應用系統的集成，使電子商務平臺的采購數據、銷售數據以及新客戶等更好地輔助支持制造企業的整個業務決策，提高企業整體運營效率和經營效益。（作者單位：工業和信息化部賽迪智庫）
新聞來源http://news.hexun.com/2014-01-27/161803669.html
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